Sorprende la cantidad de personas de negocios que asumen que “todo el mundo” está potencialmente interesado en sus productos y servicios. Estas personas quizás no comprenden aún la importancia de segmentar su mercado antes de desarrollar un plan de marketing.

La segmentación es una estrategia de que implica dividir un mercado objetivo amplio en subconjuntos de consumidores. Estos subconjuntos tienen necesidades y características distintivas, y por tanto responden a incentivos diferentes. 

¿Por qué debería interesarme la segmentación del mercado?

Muchas de las técnicas de marketing masivo asumen que todos los clientes son iguales. Esta es una premisa falsa. Una de las principales razones para utilizar la segmentación de mercado es obtener una ventaja competitiva mediante la comprensión de las necesidades de una base de clientes específica.

No es que los resultados no sean alcanzables a través del marketing masivo, es sólo que no es un proceso tan eficiente como cuando realizamos una segmentación del mercado adecuada.

El uso correcto de la segmentación de mercado te permite conocer mejor su base de clientes y alinear sus esfuerzos de marketing y tu estrategia de contenidos.

Pasos para realizar una segmentación de mercado

Puedes identificar qué consumidores se adaptarán mejor a su negocio siguiendo estos 3 pasos para segmentar tu mercado.

PASO 1. Elegir el mejor criterio

Decide qué métodos deseas utilizar para definir tus segmentos de mercado y qué definiciones se adaptan mejor a tu modelo de negocio. Puedes caracterizar los segmentos usando cualquiera de los 4 principales tipos de segmentación de mercado:

• Segmentación demográfica: Una de las más utilizadas. Entre sus variables tenemos: edad, género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, religión, raza y nacionalidad.
• Segmentación por comportamiento: Divide al mercado potencial en función de su comportamiento y patrón de toma de decisiones.
• Segmentación psicográfica: Bastante similar a la anterior, pero toma en cuenta los factores psicológicos que impulsan el comportamiento de compra del consumidor.
• Segmentación geográfica: Debido a su facilidad de aplicación, solía ser la más utilizada. Se divide el mercado potencial según su ubicación geográfica (provincia, país) o según su localización relativa (zonas rurales, urbanas, etc).

PASO 2. Calificar cada subconjunto del mercado

Una vez que hayas evaluado los criterios para definir tu mercado y seleccionado los posibles segmentos más prometedores, deben evaluarse las potencialidades de negocios en cada uno de ellos.

Puedes usar preguntas como las siguientes:

• ¿Qué tan grande es el segmento ahora? ¿Es lo suficientemente grande para mantener mi negocio a corto, mediano o largo plazo?
• ¿Qué tan fácil o difícil será llegar al segmento? ¿Son accesibles mediante los medios que dispongo para darme a conocer a ellos?
• ¿Crecerá o se expandirá este segmento en el futuro? ¿Hasta dónde puede crecer en el futuro?
• ¿Este segmento encaja realmente con nuestro modelo actual de negocios?
• ¿Qué tan difícil será obtener los datos que necesitamos para entender completamente este segmento y para responder a estas preguntas?

PASO 3. Recopilación y análisis

Con los límites de tiempo y presupuesto que tengas utiliza fuentes de información diversas para construir una imagen clara de tu mercado objetivo.

En la actualidad el comercio electrónico permite obtener mucha información en forma rápida.

Puedes comenzar por tus propios datos de ventas. ¿Quién compra qué cantidad de qué productos o servicios? ¿Cuándo los compran? ¿Dónde se encuentran? ¿Quién hace la compra y para quién lo compran? (no siempre el comprador y el consumidor final son la misma persona)

También puedes apoyar este análisis con informes de inteligencia de mercado, gratuitos o de bajo costo, que producen con regularidad las empresas de investigación de mercado. Esto es útil para entender las motivaciones y hábitos de consumo.

Finalmente puedes comenzar el análisis. Busca similitudes y diferencias clave entre tus segmentos más prometedores y tu base general de clientes o la población general.

Este análisis debe proporcionar segmentos bien delineados y te ayudará a entender cómo comunicarte más efectivamente con estos a través de tu marketing.

¿Qué puedo hacer con esta información?

Los segmentos de mercado que acabas de crear y definir pueden ayudar a varios departamentos de tu empresa. Entre estos están los equipos de diseño de producto, los copywriters y todo tu departamento de ventas. Aquí están algunas ideas:

Desarrollar buyer personas

Una buyer persona es un personaje semi-ficticio que contiene todos los rasgos comunes que comparten tus clientes. Los segmentos que ya has construido pueden ayudar a dar cuerpo a tu buyer persona. Por lo general se define una buyer persona por cada segmento identificado.

Con los rasgos geográficos, demográficos o psicograficos de esta buyer persona podrás comprender cómo tus clientes más prometedores toman decisiones de compra.

De esta forma podrás establecer estrategias para influir en esta toma de decisiones.

Con este conocimiento se puede optimizar el contenido de las campañas de marketing y construir los argumentos de venta alrededor de criterios más sólidos.

Mejorar el posicionamiento del producto

El tono, las imágenes y la ubicación de tus anuncios y del marketing de contenidos dentro del ecosistema de los medios de comunicación dicen mucho sobre el comprador que esperas influir.

En primer lugar, echa un vistazo a las diferentes buyer personas que has creado. Usa herramientas para representar cómo encajan tus productos y servicios con cada uno de estos miembros de tu audiencia.

El contenido de marketing (como correos electrónicos, anuncios impresos y videos promocionales) debe responder a los diferentes segmentos, y ofrecer los mensajes correctos para cada subconjunto.

De esta forma serás más eficiente y racional en el uso de tus recursos de marketing. Y también podrás ofrecer a cada tipo de clientes una experiencia de compra más directa al conducirlos hacia los productos que más les interesen.

Mejorar el contenido orgánico

Todos sabemos que el marketing de contenidos es importante, pero lograr contenido efectivo es casi un arte. Con la información de tus segmentos de mercado puedes encontrar una forma más sencilla de crear contenido que realmente hable con tu público objetivo.

La segmentación de mercado te facilita obtener información sobre las creencias, motivadores, miedos y comportamientos emocionales de tu audiencia.

Esto puede ser beneficioso para cualquiera cuyo propósito sea comunicarse con tus clientes objetivo.

La comprensión de las reacciones emocionales ante determinadas técnicas de marketing ayudará a tus creativos (escritores y diseñadores) a crear mensajes más efectivos.