¿Qué es el Green Marketing?
Cuando los compradores entran en un supermercado normalmente hay varios pensamientos que cruzan sus mentes. Para empezar, ¿cuánto cuesta el producto que necesito? Luego quizás busque opciones y se pregunte: ¿Hay algún nuevo producto que quiera probar?
Más recientemente, los compradores están haciendo preguntas algo diferentes cuando compran en físico o en línea. Cosas como ¿Es este producto respetuoso con el medio ambiente? ¿Es un producto orgánico, sostenible o ecológico? ¿Vale la pena pagar el costo extra para que lo sea?
Es cierto que las cuestiones ambientales han influido en todas las actividades humanas desde antes del surgimiento de la civilización. Sin embargo, y hasta hace pocas décadas, la mayoría de las disciplinas académicas no habían integrado esto en su literatura y vocabulario.
Esto es especialmente cierto en el caso del marketing. Pero a medida que la sociedad se preocupa más por el medio ambiente, las empresas comienzan a modificar su comportamiento, en un intento de abordar las nuevas preocupaciones de la sociedad.
Términos como Marketing Verde y Marketing Ecológico aparecen frecuentemente en la prensa popular. Por esa razón en este artículo exploraremos que es el Green Marketing y se analizará brevemente lo que esto puede aportar a los negocios.
Definición de Green Marketing
Es complicado definir con precisión qué es el Green Marketing (o Marketing Verde o ecológico). Distintas organizaciones ofrecen varias definiciones, pero en general están de acuerdo con algunos aspectos generales.
El Green Marketing es un término que engloba todas las estrategias de comercialización de productos y servicios que promueven el respeto al medio ambiente como parte fundamental.
Algunas definiciones usan frases como responsable con el medio ambiente o sostenible. En otros casos se habla de reducir la huella de carbono.
En cualquiera de los casos, el Green Marketing implica más que la simple presentación de un producto respetuoso con el medio ambiente. También se refiere a los procesos y prácticas comerciales de una empresa, al promoverlos activamente por considerar que tienen un bajo impacto ambiental.
¿Por qué es importante el Green Marketing para las empresas?
Una definición bastante común sobre la economía nos puede ilustrar rápidamente sobre la importancia del Green Marketing: La Economía es el estudio de cómo las personas usan sus recursos limitados para tratar de satisfacer deseos ilimitados.
La cuestión de si estos deseos son razonables o alcanzables es un tema que está fuera del ámbito de este artículo. Pero en las sociedades de libre mercado se ha aceptado en general que los consumidores tienen derecho a intentar satisfacer sus deseos.
Como las empresas se enfrentan a recursos naturales limitados, deben desarrollar formas nuevas o alternativas de satisfacer estos deseos ilimitados de sus consumidores.
En última instancia, el Green Marketing pone el foco del consumidor en cómo las empresas usan estos recursos limitados para satisfacerlos. En la mayoría de los casos se busca convertirlo en un argumento de ventas.
Pero no es la única razón para apostar por esta estrategia. Al revisar la literatura, se sugieren varias razones para que las empresas aumenten el uso de Green Marketing.
- Las empresas perciben el Green Marketing como una oportunidad para lograr sus objetivos dentro de su mercado objetivo.
- Las empresas creen que tienen la obligación moral de ser socialmente más responsables de la protección del medio ambiente (y de la sostenibilidad de sus operaciones futuras).
- Los organismos gubernamentales están obligando a las empresas a ser más responsables a través de legislaciones hechas con este propósito.
- Las actividades de sus competidores presionan a las empresas para que cambien a estas estrategias de comercialización.
- Los factores de costo asociados con la eliminación de desechos, o las reducciones en el uso de materiales, obligan a las empresas a modificar su comportamiento.
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El paradigma del Green Marketing
Algunas prácticas comerciales, como la reducción de los desechos de producción o del consumo energético, son buenas tanto para el medio ambiente como para la rentabilidad de la empresa.
La adopción de esas prácticas puede o no ser percibida como ecológica o verde, dependiendo de la percepción que tengan los consumidores de otros aspectos de la empresa. Añadiendo este elemento de la percepción podemos crear una definición más completa del Green Marketing.
El Green Marketing se refiere a todas las prácticas que involucran desarrollar y comercializar productos, servicios o prácticas empresariales o productivas utilizando como argumento su sostenibilidad ambiental, sea esta real o percibida.
En forma idealista el paradigma del Green Marketing busca adoptar una perspectiva diferente en la comercialización de los productos, considerando las consecuencias globales que tenemos en la degradación del medio ambiente.
Se trata de mantener o aumentar la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades de los clientes con el mínimo daño al medio ambiente. En el mundo real se busca promocionar activamente estos esfuerzos para convertirlo en un elemento de decisión para el consumidor.
¿Cómo se desarrolla una campaña de Green Marketing?
El Green Marketing requiere un enfoque holístico. Una empresa no puede tener éxito simplemente poniendo de relieve un aspecto ecológico de un producto concreto, sino que debe demostrar un compromiso en múltiples niveles.
Los clientes se muestran particularmente escépticos ante muchas afirmaciones ecológicas; saben que las empresas buscan su propio beneficio. Por lo tanto, uno de los primeros retos del Green Marketing eficaz es establecer la credibilidad a través de un plan integral.
En primer lugar, el Green Marketing tiene que abarcar a todas las actividades de la empresa y de sus asociados. No sirve de nada anunciar las propiedades ecológicas de un producto si la producción y distribución de la empresa ignora por completo las preocupaciones ambientales.
En segundo lugar, tiene que ser una estrategia honesta en lo posible; deben evitarse las afirmaciones infundadas.
Tercero, debe ser transparente. Los consumidores necesitan información sobre una empresa para evaluar sus afirmaciones y su reputación. Por lo tanto, la empresa debe promover el conocimiento de la historia de sus productos, incluidos el origen y la fabricación.
Certificaciones verdes o ecológicas
Un producto puede ser certificado como ecológico por un tercero. Algunas empresas realizan autocertificaciones; sin embargo, para que ello sea creíble, un tercero debe poder examinar y aprobar sus procesos de certificación.
Hay muchas opciones para la certificación verde (cientos en realidad) y algunas evalúan aspectos objetivos, como la eficiencia energética. Pero la mayoría evalúan atributos múltiples, complejos y subjetivos.
Las certificaciones más profundas implican evaluaciones del ciclo de vida del producto. Esto examina los métodos y la energía que se emplea en la producción de un producto, al producto en sí mismo y las consecuencias futuras del producto (como su vida útil y si puede ser reciclado).
No descuidar otros aspectos del producto
Las empresas también deben recordar que las virtudes ecológicas de un producto compiten con otros factores como la calidad y el precio. En general el argumento de que un producto es responsable con el medio ambiente no es suficiente para la mayoría de los consumidores.
La comercialización efectiva de productos individuales se debe centrar primero en los beneficios directos (como la salud), añadiendo los beneficios ambientales como guinda del pastel. Mientras tanto hay que asegurarse de que estos beneficios ambientales no comprometan el valor del producto.
Esto puede ser muy sutil y puede ilustrarse con un ejemplo. En 2010 la empresa SunChips ofreció una bolsa de snacks que se convertía en abono fácilmente. Pero también producía más ruido que una bolsa común, lo suficiente como para interrumpir una conversación.
Los consumidores rechazaron el producto y expresaron su molestia en redes sociales. Para ellos, el valor de comer de la bolsa sin un ruido molesto era más importante que el valor del compostaje de la bolsa. El producto fue descontinuado rápidamente.
