Si un amable desconocido te diera 100 dólares en la calle, ¿cómo te sentirías? ¿Y si la semana siguiente perdieras 100 dólares? ¿Crees que te sentirías triste por ello, o simplemente te alegrarías de haber quedado en tablas?

Las decisiones económicas no siempre son lógicas, y en este artículo aprenderás porqué la mayoría de las personas seguirán estando tristes por haber perdido esos 100 dólares.

Como sabemos, la gente a veces toma decisiones que parecen irracionales y en contra de sus propios intereses. El problema es que muchos modelos económicos tradicionales asumen que las personas toman decisiones informadas y racionales. Y por eso fallan en sus predicciones.

Sin embargo, un nuevo grupo de economistas, conocidos como economistas del comportamiento, sostienen que los modelos tradicionales omiten algo importante: el estado de ánimo de las personas y los sesgos cognitivos que pueden potenciarse con ellos.

¿Cómo se puede definir la economía conductual?

Las personas pueden pensar de forma diferente sobre el dinero si se sienten vengativos, optimistas o simplemente tristes. Estos no son necesariamente estados de ánimo irracionales, sino que forman parte de las emociones que pueden afectar a cualquiera en un día determinado.

Entendiendo mejor el entorno, las acciones pueden hacerse predecibles. La economía conductual trata de enriquecer nuestra comprensión de la toma de decisiones integrando los conocimientos de la psicología y la neurociencia en el ámbito de economía.

Esto difiere de la economía tradicional, que tiene sus raíces en la teoría de la elección racional, en el que una persona sopesa el coste y el beneficio de cada decisión y luego calcula la mejor opción. ¡Pero no somos máquinas racionales!

Para ello, los economistas conductuales investigan cómo determinadas cantidades de dinero pueden significar cosas diferentes para los individuos en función de la situación. Esto puede dar lugar a decisiones que parecen incoherentes o irracionales para un observador externo.

La investigación y el interés por la economía y la psicología del comportamiento han crecido a pasos agigantados en las últimas décadas, en parte impulsados por los avances de la neurociencia.

Conceptos que antes se limitaban a los pasillos del mundo académico son ahora comunes en los negocios e incluso en la vida cotidiana: términos como aversión a la pérdida, sesgo de encuadre y precio de anclaje se han mencionado incluso en películas como Crazy Rich Asians.

Algunos principios de la economía conductual

Los principios de la economía del comportamiento se han convertido en algo ampliamente aceptado. Estos principios obtienen su fundamento en algunos sesgos cognitivos que ilustraremos a continuación.

No siempre elegimos la mejor opción

La gente intenta elegir la mejor opción posible, pero con frecuencia no lo logran. Veamos algunos sesgos que ilustran este principio.

A la gente le gusta pensar poco, y elegirá la opción más fácil disponible y a menudo aquella que ya está elegida por defecto. Un ejemplo, en aquellos países donde ser donantes de órgano es la opción por defecto, un promedio del 80% de las personas es donadora.

Las personas asignan valor a cosas irracionales, como el aspecto o la etiqueta de algo, incluso antes de probar el producto. Por eso es necesario depurar aspectos como la presentación, para asegurarse de que la primera toma de contacto agregue valor, y no lo reste.

La mayoría de nosotros estamos más motivados por el miedo a perder que por la posibilidad de ganar. Esto se llama aversión a la pérdida, y explica cómo perder esos 100 dólares es algo recordaremos más vívidamente que obtener esa misma cantidad.

Al pensar en experiencias pasadas, las personas recuerdan los momentos finales y más intensos de la misma. Por eso es vital asociar el final de una experiencia de compra con algo que sea positivo y memorable (por ejemplo, un regalo inesperado, incluso si es de poco valor).

También se prefieren las opciones que minimicen el arrepentimiento, incluso si no son la mejor opción. Esto explica las famosas políticas de reembolso de Amazon, que permite devolver un producto (sin preguntas) en muchos de los países donde operan, hasta varias semanas después.

Y, por último, cuanto más tiempo y dinero inviertes en algo, es más probable que lo sigas haciendo, incluso si no está dando los resultados esperados. Nuestro cerebro asigna un valor superior a nuestras elecciones pasadas, en algo conocido como la falacia del costo hundido.

Buscamos puntos de referencia para comparar

Empecemos hablando del anclaje y el precio de anclaje. Las personas crean un sesgo hacia el valor de un producto basándose en una información previa o punto de referencia inicial.

Por ejemplo, estaremos más dispuestos a invertir más dinero en un teléfono móvil de gama media, cuando sabemos lo mucho que cuesta uno de gama alta. Esto permite incluso crear ofertas artificiales, que se ven favorecidas por alternativas más costosas y menos deseables.

La introducción de una tercera opción (inferior y menos deseable) afecta la forma en que se comparan dos opciones preexistentes. Probablemente nadie elija la tercera opción, pero puede hacer lucir más atractiva a la que genera mayor margen para la empresa.

A veces nos olvidamos del poder de las palabras que usamos. No es lo mismo decir que una vacuna tiene una efectividad del 90% a decir que un 10% de los vacunados podrían enfermarse de todos modos. Esto se denomina encuadre, y es fundamental en el marketing.

Por último, la gente sobrevalora las cosas gratuitas, e incluso gastará recursos para adquirir algo gratis. ¿No me creen? En parte por eso funcionan las rifas y las loterías.

Todos tenemos, en algún grado, problemas de autocontrol

Las personas tienen una capacidad limitada para tomar decisiones, y cuantas más decisiones tengan que tomar a diario, peores serán. Esto se denomina fatiga de decisiones y se ha estudiado su efecto en muchos campos.

Por ejemplo, si vivimos en la pobreza debemos tomar multitud de decisiones diarias relacionadas con la supervivencia. Esto perjudica nuestra capacidad de tomar decisiones racionales sobre otras cosas, especialmente cuando no brindan una recompensa inmediata (como la educación).

Además, le damos mucha importancia a la información que refuerza nuestras creencias, y objetamos cualquiera que las desafíe. Es el famoso sesgo de confirmación, que es la base del fanatismo ideológico y religioso.

Cuando recordamos un suceso pasado, probablemente nos asignemos más inteligencia y comprensión de la que realmente mostramos. Incluso si el resultado es un desastre, algunos dirán que sabían que no funcionaría. Esto dificulta diagnosticar la causa raíz de los problemas, para evitar esos errores en el futuro.

También tendemos a racionalizar y justificar pequeñas acciones que sabemos incorrectas, como pequeños crímenes, robos y estafas, y seguir pensando que quien lo hace son buenas personas. Esta deshonestidad racionalizada es el germen de la corrupción.

Por último, la gente consumirá más si el artículo está fácilmente disponible o si se proporcionan porciones más grandes. El simple hecho de retirar las golosinas del frente de las cajas para pagar, reduce drásticamente su consumo.

Y ahora, ¿sigues pensando que siempre tomas decisiones racionales? Comenta abajo si alguna vez has sufrido las consecuencias de alguno de estos sesgos cognitivos y cualquier experiencia que quieras compartirnos.

Si el tema te parece interesante compártelo y déjanos también un comentario. Probablemente seguiremos dándole más profundidad a las aplicaciones de la economía conductual en los negocios.