Antes de empezar, aclaremos una cosa: Si el producto o servicio que tu empresa ofrece no cumple con las expectativas de sus clientes, tu negocio no va a llegar muy lejos. Esto es importante dejarlo establecido de antemano, porque hoy no hablaremos de esto en forma directa.

La calidad de tu producto o servicio no es el único factor que determina el nivel de éxito de tu empresa. También debes preocuparte por la forma en que la marca de tu empresa es percibida por tus clientes actuales y potenciales.

Piensa en algunas de las empresas más famosas del mundo y en lo que sus marcas representan: Apple es conocida por su tecnología innovadora y por estar siempre mirando hacia la próxima gran innovación.

Mercedes-Benz desarrolla constantemente vehículos elegantes de alta gama que tienen millones de clientes fieles y satisfechos. IKEA vende muebles duraderos a un precio que incluso los estudiantes universitarios pueden pagar.

Cuando piensas en un producto de una de estas compañías, ni siquiera necesitas saber de qué se trata. Si es de Apple, será innovador. Si es de Mercedes, será elegante. Si es de IKEA, será robusto y accesible.

¿Qué es el valor de marca y por qué es importante?

La percepción universal que tienen los productos o servicios de una marca, desde el punto de vista de sus clientes potenciales y actuales, es un valioso recurso. Este es precisamente la definición del valor de marca de una compañía.

El valor de la marca se puede dividir en tres componentes:

• La percepción del consumidor
• El efecto que esta percepción tiene en su empresa
• El valor de este efecto

Este valor puede desglosarse aún más, en factores tangibles e intangibles. Los primeros son cosas como los ingresos, las ganancias (o pérdidas) y las cifras de ventas. Los segundos son valores cualitativos, como el conocimiento y la preferencia por tu marca de los consumidores.

Pero por más complejo que parezca establecer valor de marca, una empresa con una marca fuerte cosecha considerables beneficios comerciales. Entre estos tenemos la credibilidad, la reputación de tu marca y la satisfacción del cliente.

Estos beneficios sirven de herramientas a los encargados de marketing en el esfuerzo por atraer a ese consumidor que quiere comprar algo de una marca de alto valor.

¿Qué busca el consumidor en una marca?

El consumidor atento está dispuesto a comprar, pero anhela valor. En la búsqueda de valor, consideran factores como:

La investigación previa

La mayoría de los consumidores actuales (entre 60 y 70%) completan su viaje a través del embudo de ventas a través de canales digitales.  Esto implica que tiene mayores oportunidades para obtener mucha información sobre la marca y la empresa que la respalda.

La validación social y las revisiones de productos

Tener un gran producto no es suficiente. El consumidor atento busca (en las revisiones de productos online, recomendaciones de sus pares y perfiles de redes sociales) la evidencia de que un producto o servicio está bien considerado.

Identidad y preferencia

Los clientes son conscientes de la relación entre sus decisiones de compra y su identidad. Buscan tomar una decisión de compra que se adapte a su marca personal. O lo contrario; algunos buscan generar una cierta identidad personal a través de sus decisiones de compra.

Todos estos factores juegan un papel en la decisión de compra y todas están más allá del alcance del propio producto. En el centro de su búsqueda, los clientes buscan formar un vínculo con una marca que perciben como de alto valor.

Mejorando el valor de marca

Las marcas se crean en la mente del consumidor. Y por esta razón es vital entender cómo puede tu empresa y tus esfuerzos de marketing afectar positivamente la percepción que tus clientes actuales y potenciales tienen de tu marca.

Trabajar de adentro hacia afuera

El mundo está lleno de buenos productos y servicios que no destacan. Por eso tan poca gente les presta atención y fracasan. El marketing es el arte de destacar (e incluso construir) cosas que quieres que el cliente note sobre tu producto o servicio.

Para ser percibida como valiosa, tu marca debe sobresalir. Una marca fuerte se trata de superlativos: el mejor servicio al cliente, el más innovador, los empleados más felices.

Si quieres construir una marca fuerte, el marketing no puede limitarse a un departamento. Todas las áreas de tu empresa tienen que demostrar valor al cliente.

Dirigir tu mensaje de marca al público correcto

Tienes que encontrar al grupo de clientes que es receptivo a tu mensaje de marca. De hecho, crear valor de marca tiene mucho que ver con encontrar el público correcto para el producto o servicio que tienes entre manos.

Esto significa encontrar los canales de marketing en los que se encuentra tu audiencia ideal.

Adaptar el mensaje de marca a los canales de marketing

En la Copa del Mundo de 2014, Nike y Adidas, que comparten un público objetivo, crearon cada uno una campaña.

Mientras que Adidas apostó por el sentimiento universal de “ganar o perder”, Nike apeló estrictamente a bromas conocida entre aficionados al fútbol y que solo ellos podrían entender.

El mensaje de Nike era más fuerte, y más valioso, porque era más específico para su público y su canal de marketing.

Mantener altos estándares de diseño

El diseño es comunicación visual. Un marca visualmente atractiva, fuerte y consistente puede hacer que una pequeña empresa parezca más poderosa o demostrar la fuerza de una gran empresa. Un mal diseño tiene el efecto contrario.

La forma en que uses el color, las formas y el tipo de letra en un sitio web, en un correo, o incluso en el empaque determinará si tu marca se percibe como valiosa o no.

Proporcionar información valiosa en tu contenido

El contenido es una forma primordial de comunicar el valor de tu marca y aumentar continuamente su influencia. El contenido puede demostrar a tu audiencia el liderazgo de pensamiento de tu marca, ayudando a construir la confianza.

Construir la lealtad

El contenido personalizado es el comienzo de una relación a largo plazo. Si continuamente produces contenidos que interesen a los clientes, puedes hacer que vuelvan a tu marca, creando lealtad.

Descubre en qué canales están tus clientes y qué tipo de contenidos quieren ver. Luego dedícate a crear contenido consistente y personalizado en esos canales.

Los clientes son tus mejores aliados cuando se trata de fortalecer el valor de una marca. En un mundo conectado donde la percepción determina el valor de tu marca, tener a los clientes de tu lado te da las recomendaciones, críticas y pruebas sociales que necesitas.

Al final, el valor de la marca se reduce a la capacidad de distinguirla del resto, y de encontrar un público que aprecie esta distinción. Tienes que ser capaz de contar una historia mejor y tiene que ser consistente a través de todos los canales de comercialización.